El valor añadido logístico

 

La eficiencia superior de la cadena de suministro de una empresa respecto de su competencia, está creando barreras competitivas duraderas en el tiempo. Por ejemplo, ese slogan de muchos comercios de venta de electrodomésticos que afirma: “Si no se lo entregamos en 24 h, es gratis”. Esto no es sino un reclamo, una fórmula para atraer clientela a la que en realidad están ofreciendo una plena confianza en su cadena de suministro.

Así, desde la perspectiva del marketing, la venta de un producto es el resultado de la combinación de cuatro políticas. Es lo que se conoce como el marketing mix o las 4 “P’s”:

• Precio, o cantidad económica que es solicitada por un producto y que genera el necesario intercambio de satisfacciones en todo proceso de compra-venta.
• Producto: combinación de calidad percibida del mismo e idoneidad para su uso y, por lo tanto, se halla altamente relacionado con el precio que se demanda por él.
• Promoción: dar a conocer el producto o servicio; su alcance va mucho más allá de la mera publicidad.
• Distribución: proviene del término anglosajón “place” (de ahí las “4 P’s”) constituyendo el enlace estratégico de logística con la mercadotecnia.

Para comprender lo anterior imaginemos un escritor que ha escrito un buen libro, lo ha promocionado junto con su editorial de forma adecuada y eficaz y, además, lo ofrece a un buen precio. De nada sirve tanto esfuerzo si, cuando el lector acude al punto de venta, el libro no está. Se rompe la magia de la venta.

Un ejemplo más concreto y real es el caso del mercado de distribución de medicamentos a las farmacias. En nuestro país existe un grupo líder indiscutible desde hace años lo que permite a la persona que nos atiende en la farmacia, en caso de carecer de existencias, animarnos de forma convincente a regresar esa misma tarde “que lo tendremos”.

La barrera competitiva sostenible en el tiempo no se encuentra en el precio puesto que éste ya está fijado en los medicamentos; tampoco en el producto, pues puede suministrarlo cualquier distribuidora; ¿en la promoción acaso? Tampoco pues los laboratorios se esfuerzan en comercializar sus productos al margen de quien los distribuya a las farmacias. Por tanto, la ventaja la obtienen de una buena gestión de la cadena der suministro, de la elevada eficiencia de sus procesos, tanto de aprovisionamiento, gestión de stocks, preparación de pedidos como del transporte.