Nuevas formas de consumo

Estar este año en la Feria Alimentaria me hizo observar el estado anímico de las marcas, analizar en lo que basaban hoy su estrategia de marca, reflexionar sobre cómo habían actuado desde el inicio de la crisis y analizar cómo debía ser el futuro de las mismas. Las nuevas formas de consumo, caracterizadas por la reflexión, la búsqueda de opiniones y la comparación, imponen un cambio en la estrategia de las marcas.

Un año más la Feria Alimentaria ha sido el gran protagonista de las noticias económicas, sociales y de tendencias publicadas en todos los medios de comunicación del país. Esta edición, el certamen se ha enfrentado a una situación, muy diferente a las de años anteriores, marcada por la coyuntura económica, que azota los diferentes sectores en nuestro país. Las marcas vienen con los ánimos bajos, muchos dejan de ser expositores para convertirse en visitantes, menos gente por los pasillos aunque más reuniones, acuerdos que se cierran, pocos productos expuestos para los visitantes pero cuidadas vitrinas y semi lineales con las últimas novedades.

A medida que se van celebrando las diferentes ediciones de Alimentaria, observo como se aleja del concepto de exposición propiamente dicho, para posicionarse como evento, convirtiéndose en un gran atractivo para el público, la prensa y especialmente, las marcas. Numerosas actividades reúnen a los mejores profesionales del país, atentos a las últimas tendencias del sector, posibles nichos u oportunidades de mercado o incluso de negocio. Los observas, escuchas y analizas como realmente el mercado de consumo y servicios han dado un giro de 180º. Hay un cambio del status quo para marcar una nueva era para las marcas, es la “era de la cercanía”.

Una cercanía marcada por el diálogo, la comprensión, el entendimiento y acercamiento entre ambos sujetos: la marca y el consumidor.  Se compra desde la confianza, se exige la máxima sinceridad en la comunicación que estas realizan sobre sus productos o servicios. El consumidor necesita que la marca arrime el hombro, que entienda lo que necesita, lo que motiva, lo que gusta y lo que se está dispuesto a pagar.

Las marcas reaccionan y prodigan el acercamiento emocional que marca la estrategia comercial que es capaz de crear una empatía con el target. Qué fácil es decirlo y qué difícil resulta aplicar la empatía en nuestras relaciones diarias, ¿verdad? ¿Se imaginan, entonces, ante la dificultad que se encuentran las marcas?

Durante muchos años se ha estado segmentado el mercado por valores cuantificables de edad, sexo; porcentajes que nos decían a qué clase social o hábitat pertenecía; datos que venían reforzados, en la mayoría de ocasiones, de resultados de test al consumidor, que nos permitían conocer algo más de él y especialmente, de su intención de compra. Con la crisis, la cosa cambia. La relación se vuelve puramente comercial, las marcas del fabricante entran agresivamente en una guerra de precios que viene condicionada por la política que llevan a cabo las diferentes enseñas de la distribución, por todos conocidas como la MDD o MD.

La relación de noviazgo se ha enfriado, ya no existe esta complicidad marca – consumidor. Pero, ¿cuál es el motivo?

Una relación basada en acciones de telemarketing o promociones agresivas en las que el precio ha sido el principal vehículo conductor de la misma,  conduce a unas ventas inmediatas pero también a un sentimiento de alejamiento y desasosiego que gira entorno al mismo efecto: “la marca ya no está a mi lado”, “esta no es mi marca”. El individuo ya no siente que la marca esté cerca de él, teniendo la sensación de que se trata de una relación puramente comercial, en la que el dinero es lo más importante.

Las marcas llevan desde 2009 centrándose en el precio. La gran mayoría lleva meses llevando a cabo estrategias puramente tácticas para poder mantener el volumen en ventas, sacrificando así la ya citada vinculación emocional. Es cierto. El consumidor centra su atención en cualquier variación de precios, pero este esfuerzo comercial que realizan las marcas solo es una inversión a corto plazo, no se construyen los pilares de la relación entre los dos agentes.