COMUNICACIÓN INTERNA: Realidades y Desafíos



1º Introducción:

El presente trabajo, pretende en un primer apartado realizar una síntesis de las teorías comunicacionales que se deducen de los libros mencionados en la bibliografía. En base a dichos planteamientos, realizaré un estudio limitado, de tres de las herramientas que más habitualmente se encuentran en la comunicación interna de una empresa o institución.

El memorandum, la revista interna y el informe anual. A través de la exposición de estos tres medios de comunicación interna, expongo las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, clasificándolos y dándoles unas finalidades concretas.

La comunicación interna se plantea en el trabajo como una necesidad logística y preventiva. Logística porque expone como las necesidades intrínsecas de una empresa hacen necesaria una serie de referencias concretas. De carácter preventivo, porque para todo gabinete de comunicación que se precie, la previsión de pautas de actuación y resolución de crisis debiera ser esenciales.

Las cuatro empresas de que me sirvo para exponer cada uno de los tres instrumentos de comunicación, pertenecen a la categoría de grandes empresas, en las que trabajan una gran número de empleados, siendo transpolables las características y consecuencias generales para casos más concretos, pero adaptándolas a las necesidades de cada corporación.

He creído conveniente presentar mínimamente a las empresas involucradas, para ahondar en la necesidad veraz de este tipo de medios, y adquirir a su vez una perspectiva más acusada de la situación de empresas punteras de nuestro país.

Iberdrola Diversificación, de la que tomo el informe anual, es una subempresa del Grupo Iberdrola, y que básicamente se ocupa de aprovechar el excedente del grupo e invertirlo teniendo en cuanta necesidades y preferencias.

Amper, de donde tomo otros dos informes anuales, es una empresa dedicada a las comunicaciones en el sentido material (sistemas integrados, informática, equipos...)

Inisel, germen de lo que posteriormente sería el Grupo Indra, se dedica a los sistemas de información de forma muy amplia, como pueden ser, los equipo guiados por satélite, recuentos electorales, pases magnéticos de metros y edificios, etc. De una tomaré el memorandum y de la otra empresa, dos revistas internas que me servirán de ejemplo.

Realizo en todo caso, una breve introducción a la función de cada documento dentro de la empresa, para luego incidir en los ejemplos, su significado y características.

La conclusión del trabajo, se realiza bajo una perspectiva bastante concreta; la del progreso en los avances de la computación e informática. Dichos avances producen cambios profundos en los sistemas de información internos y en esta carrera, vencerá, el que mejor adapte los nuevos recursos a sus clásicos objetivos.

2º Teoría:

En este apartado, he intentado sintetizar los análisis de la comunicación interna realizados en los libros mencionados en la bibliografía. Su posterior aplicación sobre documentos reales, conforman la columna principal del trabajo.

Dentro de las descripciones más usuales del proceso de comunicación interna, vamos a tratar de mostrar los elementos fundamentales que consiguen que esta importante condición dentro de una empresa, funcione óptimamente. Interiormente, en el desarrollo de las acciones, toma especial relevancia el papel de la Dirección de Comunicación, o en su defecto de una consultoría de carácter privado.

Es la creación y existencia de una información, la que suscita la configuración de distintos sistemas de transmisión interna. Ya sea interna o externamente, ya sea proveniente de la dirección o de departamentos, la existencia de una noticia a transmitir es el quid del planteamiento. La Dirección de Comunicación, y el plan estratégico de comunicación que desarrolla, debe estar integrada en la cultura corporativa que apunte a los objetivos establecidos para que la coexistencia de los distintos departamento se consiga de manera armónica. La velocidad y autenticidad de la información recibida, junto a una comprobación posterior que cerciore los datos transmitidos resulta a su vez crucial.

El Dircom debe otorgar a través del manual de empleados, una referencia de base para saber los puestos y funciones de cada departamento, junto a sus responsabilidades. Gracias también a este manual, la labor de comunicación interna será mas eficaz, al identificar claramente de donde surge cada información, quien puede solicitarla y como debe ser presentada. La entrada y el fomento de circulación informativa, resulta muy beneficiosa para el ambiente interno de una empresa o institución. Ya sea por suscripción o boletines, fomenta en cualquier caso la cooperación, y limita las eventualidades perniciosas. Otro aspecto a tener en consideración, son las ventajas de la cooperación entre departamentos, tras una puesta en contacto clara y realista. La colaboración con empresas filiales u otras ramas afines de un mismo grupo puede ser igualmente positiva. Una vez recogida y analizada toda la cantidad de información mencionada, se dispondrá a realizar una informatización de los datos, generalmente en una base diseñada para dicho propósito. El Dircom debe saber en todo momento, cuales son las noticias directas, y cuales las que han pasado por una manipulación interna y son un subproducto con un objetivo definido.
Por lo que hasta ahora llevamos dicho, se puede afirmar que los sistemas de información surgen a partir de las diferentes actividades en los respectivos departamentos de la empresa. En este sentido, la información es un medio para poder optar por unas decisiones que planifiquen y controlen la propia organización. La comunicación interna por lo tanto, pretende modificar comportamientos y actitudes, para incitar a un movimiento que no se produce de un modo voluntario.

El objetivo de la información que circula por las diferentes vías internas, debe centrarse en: la transmisión de una información que condicione la toma de decisiones concretas, para así influir desde la alta dirección en los comportamientos de todo el personal de la empresa y que así sus objetivos y medios para lograrlos, estén en armonía con los principios generales de la empresa. A los diversos factores que intervienen en el clásico proceso de comunicación, debemos añadir los condicionantes que existen en el seno de las organizaciones humanas con fines definidos.

La información se transfiere a través de una serie de mecanismos subyacentes, entre los que destacan: (Siempre aplicados a la empresa)

1-Los interlocutores: Son muchos, variados, con diferentes jerarquías, y que por lo tanto desarrollan distintas estrategias dentro de sus atribuciones.

2.-Tipos de comunicación: Laterales o recíprocas. Horizontal, descendente o ascendente.
Respecto al primer tipo de clasificación, podemos entender por laterales un tipo de comunicación unidireccional que preserva intacta la autoridad del emisor, pero corre riesgos de mala interpretación y menor rendimiento. Por el contrario la recíproca, en la que existe un feed-back bien definido, mejora la comunicación y el trato, pero puede caer en la redundancia y es más lento.

El segundo tipo de clasificación, se centra en la dirección de la información dentro de la escala jerárquica de la empresa. Descendente, la más usual, baja por los diversos eslabones de la empresa desde la alta dirección, hasta los empleados inferiores. Dependiendo de la trascendencia de la información puede llegar por vía oficial a través de un escrito, o vía oral con la posible perdida del valor integro del mensaje. Ascendente; que principalmente propone soluciones, quejas o sugerencias, y va desde los empleados hasta la dirección. Menos corriente, puede sin embargo, facilitar un ambiente de trabajo propicio. En esta clasificación, encontramos también la comunicación Horizontal; como el que se produce entre trabajadores de un mismo nivel, o de categorías muy cercanas. De tipo generalmente informal, es la que puede favorecer o empeorar la productividad de modo más evidente, dependiendo del nivel de coordinación entre las partes.

3.-Los canales y los medios de comunicación internos: Las limitaciones más importantes a la hora de establecer una comunicación entre los diferentes sectores de una empresa, surgen de los soportes utilizados. Pero también son grandes las frecuentes carencias ante la falta de conocimiento, o de posibilidades de cooperación. Hay que estudiar las redes en el sentido de que hay que encontrar las pautas de relación entre las informaciones que se manejan para comprender sus interacciones.

4.-Interacción entre los canales de comunicación: existen dos formas de tratar la información a niveles de grupos de trabajo. Por una parte puede existir una selección según la cual la información debe pasar por una serie de filtros para llegar a su destinatario, con esta purga, se disminuye enormemente la posibilidad de introducir ruido o redundancias en las directrices de cada grupúsculo. Por la otra se puede optar por una protección del grupo en si, de forma que trabaje como una célula aislada del resto. En cualquier caso la difusión de la información no se realiza de forma natural, y por lo tanto funciona mejor si existe una política explícita enfocada a su manejo y perfeccionamiento. Esta es precisamente la labor de la comunicación interna.

5.-Tipos de redes: Principalmente, centralizadas o circulares. Para establecer una red apropiada a la empresa, debemos tener en cuenta multitud de factores como: las necesidades internas, los obstáculos, el personal, la estructura de poder, etc.

3º Aplicación Práctica:

Para realizar un análisis de la comunicación interna en nuestro país, he recopilado diverso material que sirva de base a una visión más amplia que la selección concreta de un soporte único. La variedad de documentos tiene en mi caso, dos causas: Por un lado la imposibilidad de conseguir los tres tipos de documentos que utilizo de una empresa concreta, por otro, he creído conveniente que una amplia gama de empresas, pueda facilitar una perspectiva más acertada de lo que la comunicación interna es y puede ofrecer.

Mi análisis por lo tanto, se centrará en tres tipos de documentos escritos, que si bien son los mas habituales, son también, los que realmente aportan consistencia a la empresa. Un informe anual o memoria, una circular interna o memorandum, y una revista interna de la empresa.

El orden del estudio, se fundamenta en la cantidad de receptores(target) que el medio tiene establecido. Y así, comenzando por el de menor publico neto, vemos el memorandum o circular interna.

1º Memorandum o circular interna:
Se trata de documentos precisos en los que se difunde una información concreta de un departamento hacia otro u otros. Generalmente corresponden al modelo descendente de comunicación. Son conocidos por todos los miembros de la organización y suelen tener una entrega periódica y en mano. La retractación o incoherencia dentro de las circulares resulta francamente nocivo para la credibilidad de los responsables. Cuando una circular se difunde para toda una empresa, debería consultarse a todo el personal con el fin de redactarlo de manera comprensible y lógica para todos. La unificación en criterios de redacción nos lleva a observar un ejemplo en la carta del Grupo Inisel.

El aspecto de la circular es el siguiente:

                                        COMUNICADO INTERNO

FECHA: 16 de Septiembre de 1991

DE: JOSE MANUEL MARTÍ RAMOS (Director de O+RH)

A: LISTA DISTRIBUCIÓN

ASUNTO: INCORPORACIÓN DE ...

(Texto)
”Me es grato comunicaros que con fecha(...)Por el momento su despacho se encuentra situado en la primera planta del edifico Génesis”

Lo acompaña una la firma del responsable correspondiente, y el sello de la dirección de planificación del grupo. La lista de distribución a la que se refiere, se adjunta grapada a la circular con una serie de apartados como receptores del comunicado. Otras formas de comunicación a medio camino entre la externa y la interna son los vídeos corporativos de productoras audiovisuales. Vemos: GRUPO INISEL, DIVISIÓN DE ELECTRÓNICA DE DEFENSA, DIVISIÓN DE ESPACIO, DIVISIÓN DE ELECTRÓNICA CIVIL, DIVISIÓN DE CONSUTORIA Y SERVICIOS INFORMATIVOS. Este modelo de comunicación de carácter oficial, plantea un nivel de fiabilidad muy alto en cuanto a transmisión del mensaje, pero por otro lado, resulta bastante impersonal. El inconveniente principal de la circular, es que para los interesados, ya sean principales subordinados, o sus inmediatos superiores, no adquirirá verdadera importancia hasta que tomen constancia “In Situ” de lo que el mensaje significa. La implantación de un sistema informático sobre el anterior sistema de información puede resultar muy beneficioso y a la larga ahorrar gran cantidad de costes. En este caso a los receptores, si les sirve, para tener una primera noticia de la incorporación de alguien al equipo, pero no será en ningún caso análogo a una presentación personal que de paso a la verdadera relación humana.

2º Revista interna:
La Dirección de comunicación, como he mencionado en la introducción, está necesitada de una serie de suscripciones en medios impresos. Dentro de estas, la creación interna o ajena de una revista interna resulta un instrumento de primer orden para desarrollar sus funciones informativas dentro de la empresa o institución. Como ejemplo práctico, propongo el análisis de La revista de Indra. Con una extensión de 20 páginas y de carácter bimensual, el primer número de la revista propone una exposición amena y didáctica. En la presentación de la revista, realizada por el Director de Comunicación de la empresa, podemos leer entre otras, frases tan esclarecedoras como esta:

”Estimada/o compañera/o:
Con la publicación de este nuevo número que ahora llega a sus manos, LA REVISTA DE INDRA empieza a tomar cuerpo como instrumento de comunicación entre todos nosotros...”

Tras una exposición clara de las intenciones de la revista, encontramos que propone, en repetidas alusiones, la participación de los lectores para ayudar en el desarrollo de la publicación. Menciona un medio de hacer llegar las sugerencias: Los Consultores Editoriales; parecen tratarse de representantes de las distintas áreas de negocio en las que el grupo opera. Un índice detallado da paso a la noticia más trascendental: La ampliación de la alianza con Hughes(otra empresa) en el sector de la Defensa. El objetivo didáctico se ve, ampliamente cubierto, en la siguiente noticia con un resumen a doble página del nuevo manual de identidad corporativa (Precisando; papelería corporativa, elementos de promoción, señalización de vehículos, etc.) Aparecen noticias de especial interés para los empleados, como: “Trabajo Autoriza la Reestructuración de Empleo de Inisel” Pero entre otros artículos, destacan dos que merece subrayar: nuevas contrataciones que aumentarán la productividad y la I Junta de Dirección, donde presenta mediante fotografías y nombres, a los integrantes de la reunión. La configuración esquemática del grupo, es quizá la sección mas gráfica de cuantas aparecen, especificando la jerarquía de grupos y departamentos integrantes, así como su función y porcentajes de accionistas. Por último, la parte más amena, con una guía simpática de las diversas tipologías de trabajadores, una receta de cocina y una ficha de una película.

Respecto al número tercero de la misma revista, destaco únicamente las diferencias principales, pues las características generales y los objetivos básicos, se repiten. Un mayor cuidado en la presentación, la percibimos en la plastificación de la portada y contraportada. Nombramientos del comité de Dirección, y especialmente las visitas Institucionales a la empresa, ocupan el grueso de la publicación, pero es la entrevista al Director del Área de Consultoria y Servicios Informáticos, la que aparece como sección realmente novedosa. La  sección de consejos para el trabajador y la última página de ocio, continúan en la misma línea. La revista informativa, es uno de los principales medios que el departamento de comunicación posee, para poder defenderse de la manera más eficiente. Por un lado minimiza el rumor dentro de la empresa, reduciendo así sus nefastas consecuencias en el ámbito del trabajo diario. Como respuesta a momentos de crisis, la revista interna puede ser una herramienta eficaz para eliminar miedos y reducir tensiones dentro del lugar de trabajo. Pero para ello, la publicación debe asumir desde un primer momento, un papel trascendente y no quedar como mero panfleto de la alta dirección.

3º Informe anual:
A medio camino entre la comunicación interna y externa, la publicación del informe anual requiere un cuidado especial, atendiendo al amplio público al que se dirige. Si tenemos en cuenta que los accionistas, pueden ser los principales interesados en el contenido del informe, podemos hablar de comunicación interna. No obstante, las empresas afiliadas, grupos exteriores a la misma, o estudios jurídicos, actúan como receptores ajenos al mundo intrínseco de la empresa, y son por lo tanto espectadores externos. La finalidad principal según Martín Martín, es la de ofrecer una visión anual de todo lo que en ella se ha realizado a lo largo del año, tanto social como económica y comunicacionalmente. Su edición varia de unas empresas a otras, realizándose generalmente en Enero y publicándose en Febrero. Se ha de solicitar un informe de las actividades realizadas en las distintas áreas o departamentos,  que una vez recopilados, pasan a la Dirección de Comunicación o Consultora pertinente. Posteriormente se procede a una readaptación radaccional y gráfica junto al diseño de la misma. Inmediato a la creación de este tipo de informes, destaca la difusión y distribución de la misma, pues el carácter oficial de la publicación, requiere de su aviso a través de medios y comprobaciones de llegada. Los videos institucionales adquieren aquí su máxima relevancia y adjuntarlo, al menos para los medios de comunicación, es muy recomendable. Como caso práctico, comenzaré exponiendo el informe anual de Iberdrola Diversificación (año 2000). El informe, comienza con una carta del Presidente de la compañía, que da paso a un sumario detallado. No creo conveniente la inclusión de graficas pormenorizadas de las cuentas y esquemas de evolución, pues para comprender la dinámica del informe, quizá baste con una descripción puntual y selecta. El sumario se presenta así:

  1. Consejo de Administración
2.  La Dirección
  1. La diversificación del Grupo Iberdrola
  2. Los datos + relevantes de 2000
5.  Los hechos + relevantes de 2000
  1. Unidades de negocio y actividades
6.1  Energía
6.2  Inmobiliaria
6.3  Corporación IBV
6.4  Productos y Contenidos
6.5  Internet y Telecomunicaciones
6.6  Otras actividades
  1. Capital Intelectual
  2. Información Legal
8.1  Cuentas Anuales del Grupo Iberdrola Diversificación
8.2  Informe de Gestión
8.3  Informe de Auditoria
8.4  Certificación
  1. Empresas Participadas por Iberdrola Diversificación
9.1  Energía
9.2  Inmobiliaria
9.3  Corporación IBV
9.4  Productos y Contenidos
9.5  Internet y Telecomunicaciones
9.6  Otras Actividades
  1.  Información Complementaria

Cotejándolo con los informes de Amper de los años 1996 y 1997, vemos algunas similitudes que merece la pena destacar. Junto al informe de gestión y las cuentas anuales, quizá la parte más importante del estudio, corresponda al Informe de Auditoria. Consiste básicamente en la certificación por parte de una Auditoria contratada a tal efecto. En ella se confirma que las cuentas aparecidas en el Informe Anual, son un fiel reflejo de la realidad de la empresa. En el caso de Iberdrola la Auditoria se llevó a cabo por Arthur Andersen, y en el caso de Amper, por Ernst & Young, del mismo grupo. En el papel interno y externo que el informe tiene, la certificación de veracidad resulta uno de las principales fuentes de legitimidad para la confianza de todos los receptores. Pues en definitiva, es la confianza, la clave de la comunicación a cualquier nivel y una fuente de poderosa influencia son los grandes grupos de Auditoria. El grueso del informe es evidentemente de carácter económico y las presentaciones por parte de los Directores, resultan, junto a las graficas generales, las secciones que pueden resultar de mayor ayuda para los receptores que no pretendan o puedan conocer los datos en profundidad. La aparición de nuevos soportes de transmisión de este tipo de documentos como pueda ser el DVD, o su presentación a través de avanzados sistemas, puede mejorar realmente la puesta en escena de la información y hacerla a su vez, parecer más seria y fiable.

4º. Conclusiones:

De la exposición de los tres elementos de comunicación interna que hemos visto, podemos comprender que gran parte de las medidas adoptadas en su realización, son de carácter preventivo. La previsión es para la comunicación empresarial e institucional el elemento prioritario a la hora de proyectar un posible plan de emergencia o crisis. En estos casos, la comunicación, tanto interna como externa tiene un papel principal, pues toda la credibilidad depende de las actuaciones inmediatamente posteriores. En este mismo sentido, el que una serie de elementos internos estén bien sustentados, puede resultar crucial para salvaguardar la integridad y las formas de un personal previsiblemente sometido a fuertes tensiones. No tanto el memorandum como la revista interna, y si coincide con la crisis o posteriores, también el informe anual, estos elementos son los instrumentos comunicacionales que posee la alta dirección a través del gabinete de comunicación, para mantener la cohesión de empleados o accionistas.

Si la prevención parece ser la principal atribución del gabinete de comunicación, todos los datos apuntan a que una constante mejora de los sistemas de información se hace esencial. Con ello, no solo quiero corroborar la necesidad de una constante actualización de los sistemas informáticos, sino que estos deben servir para sustentar una forma de comunicación de probada eficiencia, que asiente las técnicas funcionales conocidas. Pues si bien es cierto que los ordenadores pueden aportar una gran cantidad de información rápida y fiable, también lo es que la alta dirección no solo trabaja con este tipo de datos, y los informes de carácter cualitativo no son presentados por ninguna computadora.

Como conclusiones particulares, de cada medio utilizado;

- Memorando o circular interna: Incuestionablemente necesarias, las circulares de este tipo, tienen la gran desventaja de la gran impersonalidad inherente a la forma. Las redes internas de conexión, pueden acelerar y abaratar enormemente todas las necesidades de comunicación por estas vías. No obstante, los avances de la informática no podrán sustituir una presentación personal y sincera de las necesidades y obligaciones que cada uno debe realizar.

- Revista interna: Su labor informativa puede poseer una gran fuerza a la hora de apaciguar rumores o falsas noticias. Su función resulta beneficiosa por muchas razones, quizá la principal, sea la de dar personalidad al grupo en función de una estética concreta y unos objetivos comunes. El mundo de internet, ofrece una basta gama de posibilidades en la difusión de noticias y reportajes que pertenecen en repetidas ocasiones al mundo interno de la empresa. También centralizadamente, la conexión a una red interna, agiliza enormemente las labores de información y las bases de datos informativas, sustituyen eficazmente los ya casi obsoletos centros de documentación y archivística general.

- Informe anual: De carácter interno y externo, este dossier, se presenta como una síntesis de la evolución de la empresa a lo largo del año. Los nuevos soportes de información y presentación, como pueda ser el Compact Disc que acompaña al informe del Grupo Amper (1997), son una buena muestra de las capacidades del nuevo medio para transmitir objetivos e identidades clásicas.

Los cambios que la tecnología de la información está introduciendo en la empresa, afectan a todos los niveles y no solo al relacionado con la propia comunicación. Así, la captura, tratamiento y transmisión de la información, transforma tanto la cadena de producción, como los productos y la información en ellos contenida. Este tipo de elementos, afectan especialmente a las empresas en el ámbito de la competencia, pues el usuario o cliente, puede optar por el precio más barato atendiendo a informaciones que se transmiten con una fiabilidad y rapidez antes inimaginable.

En definitiva, todos los indicios apuntan a que la nueva implantación de las tecnologías, dará primacía a las empresas que mejor las adopten para la consecución de sus estrategias y objetivos.


Bibliografía:

Libros:
- MARTÍN MARTÍN, Fernando. Comunicación Empresarial e Institucional. Madrid, Editorial Universitas, 1998, 245 Págs.
- GIL ESTALLO, M. y GINER DE LA FUENTE, F. Como crear y hacer funcionar una empresa. Madrid, Editorial ESIC, 1991, 651 Págs.
- CASILLAS, T. y MANUEL MARTÍ, J. Guía para la creación de empresas. Madrid, EOI, 2002, 159 Págs.

Otras fuentes:
Informes anuales:
            -    Iberdrola (2000)
-         Amper (1996)
-         Amper (1997)

Revistas internas:
-         La revista de Indra (1994) Número 1
-         La revista de Indra (1994) Número 3

Memorando Interno:
            -   Grupo Inisel (1991)



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