No es una novedad
comentar que los indicadores de la inversión en publicidad convencional han ido decrescendo en picado desde finales del año pasado. La
última encuesta realizada desde el departamento de Marketing y Comunicación de
la feria Event, el evento de los
eventos, lo ratifica en sus resultados: radio y
televisión reciben el 40% de la inversión del presupuesto de marketing y
comunicación de marcas y anunciantes. El sector publicitario español confirma
estos resultados. Las productoras de televisión no ruedan ni un 50% de los
spots que se rodaban el año pasado por las mismas fechas. Desde las agencias de
planificación y compra de medios, me comentan que las campañas de coches han
parado en seco su sell out (que por otra parte, no es de extrañar,
teniendo en cuenta la recesión que está viviendo el sector automovilístico). La
industria de la publicidad convencional está viviendo su particular colapso,
pero… ¿qué hacen marcas y anunciantes en sustitución de esa publicidad
convencional?
Existen las llamadas marcas invisibles, dícese de
las que no hacen nada y caen en el olvido; por otro lado encontramos las marcas
innovadoras, aquellas que optan por reinventarse y reforzarse.
A lo largo de los últimos quince
años, hemos vivido lo que en la década de los 80 se bautizó como la
‘reingeniería’, deMichael Hammer. Esta idea se basa en comprender el
replanteamiento empresarial como un proceso de racionalización de los recursos
de personal para optimizar costes. Una década más tarde, la mayoría de las
empresas del Fortune 500 entraron en este proceso de reingeniería, en el que se
invirtieron cientos de miles de dólares para crear un plan de recorte, tanto de
gastos como de personal. El resultado de este programa se ha traducido en un
personal sobre esforzado y estresado en su vida laboral de manera constante y
contenida en el tiempo.
En este último quinquenio, las
empresas han estado creando, cada vez, más marcas dentro de su portafolio,
hecho que ha provocado un aumento de la competencia en cada segmento de
mercado. Si analizamos, por ejemplo, las marcas creadas en los 90’s observamos
que suponen un 60% más que en los 80’s. Esto, no se debe al afán de las
empresas por crear y crear más competencia, sino que se produce por la
necesidad de customización de las necesidades del público en general.
Los Grandes Directivos de
Marketing de las empresas en los 80’s y 90’s entendían a su consumidor como un ser que ve, pero que
no escucha, ni habla, ni toca, ni huele. Por lo tanto, entendían que le debían
poner la marca o el producto enfrente para que lo viera, y así lo comprara. En
ningún momento, este tipo de director de marketing tubo en cuenta cuántas veces
el consumidor tenía una experiencia con la marca o el producto. Este problema
persiste en pleno siglo XXI, todavía hay directivos de marketing que sólo se
plantean que lo que vale es el número de veces que el consumidor ha visto su
producto/marca. Porque su target sólo
puede ver.
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