El valor de una buena comunicación

"La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando" esta frase del famoso y prolífico artista Pablo Picasso, se adapta a la perfección a la filosofía de trabajo de los departamentos de marketing de las compañías de telefonía y telecomunicaciones. Y es que, en un contexto marcado por la desaceleración económica y la necesidad de ahorro y contención del gasto que se viene detectando en los hábitos de consumo de los ciudadanos, se impone, más que nunca, hilar fino para obtener los mejores resultados posibles.  

Telefónica, con su plan de medidas en el que incluyó descuentos del 50% en la factura de sus clientes en paro, logró una proyección a gran escala, tanto en medios generalistas como especializados. Pero,¿qué otras estrategias de Marketing están desarrollando grandes compañías como Orange o Vodafone? Para solventar esta y otras dudas, contamos con las respuestas de Marcos Martínez de la Escalera, Director de Marca y Publicidad de Orange; Lorena Loma-Ossorio, Directora de Marketing Móvil de Vodafone España y Angeles Alcalde Giraldo, Gerente de Comunicación Hogar de la Dirección de Publicidad y Comunicación Comercial de Telefónica España.

¿Qué estrategia les ha proporcionado mejores resultados en cuanto a mejora de imagen y visibilidad mediática?

ORANGE: Un caso que puede servir de ejemplo es el de la gente joven, ya que estamos incidiendo en una estrategia de formación en comunicación específica para este segmento. De esta forma, queremos recuperar la cercanía emocional con este público que tenía la marca Amena y que se resintió tras el lanzamiento de Orange. Hemos recuperado este vínculo con productos como Fusión y Prepago para los que hemos desarrollado un Plan de comunicación  que incluye un "mix" de medios con presencia en los soportes y programas más afines. Además, hemos desarrollado creatividades cercanas y con situaciones reales y cotidianas de su vida.

TELEFÓNICA: La innovación y la creación de valor a través de nuestra comunicación es una constante en la estrategia de comunicación de Telefónica España. Dada la complejidad en el entorno de productos y servicios que gestionamos, no podemos hablar de una única estrategia, sino de crear y abrir nuevos caminos que nos llevan a un fin único: conseguir tener la mejor imagen de marca y de mayor valor para el consumidor, no sólo del mercado de las telecomunicaciones, sino del mercado publicitario español.

¿Cómo habéis adaptado esta estrategia ante la irrupción de nuevos nichos de clientes potenciales?

ORANGE: Nuestro departamento de Marketing ha desarrollado productos dirigidos especialmente al target joven (18-24 años) y hemos lanzado campañas que nos ayudan a acercarnos más a ellos, con un plan de medios que nos permite estar donde ellos están: Redes sociales como Tuenti y Facebook, publicidad en video juegos, AAEE en programas de TV de máxima afinidad, etc. Tampoco debemos olvidar el importante papel que juegan los patrocinios, con los que logramos estar presentes en sus vidas: ACB, el Orange Café, conciertos U18 (iniciativas musicales pensadas para menores de edad), etc. Como clientes potenciales también hemos desarrollado una estrategia para  inmigrantes, lanzando la tarjeta prepago SIM Mundo con unas tarifas muy atractivas para las llamadas internacionales. Para darla a conocer hemos utilizado los soportes más afines: locutorios, prensa y revistas dirigidas a este segmento, street marketing en  eventos desarrollados en diferentes ciudades, entre otros.

TELEFÓNICA: Para nosotros es muy importante crear valor de marca, tanto en el presente como en el futuro, estar al día en las nuevas formas de entender la vida de los jóvenes, puesto que son los que más están cambiando el modo de comunicarse, de divertirse.... Es un hecho que cada vez consumen menos horas de televisión y más de internet, que se comunican a través del móvil, de las redes sociales, etc. Nosotros hemos adaptado nuestra comunicación a esta realidad y nuestras campañas integran los mensajes adecuándose a cualquier medio.

VODAFONE: La visión de marketing y publicidad móvil de Vodafone se basa en la posibilidad de generar un negocio sostenible que satisfaga las necesidades de todos nuestros clientes, ya se trate de emigrantes, jóvenes, particulares, profesionales o autónomos.

Por ejemplo, el colectivo de extranjeros residentes en España es uno de los más importantes para Vodafone. Desde que lanzamos el servicio Mi País hace más de cinco años, hemos ido mejorándolo con nuevas tarifas más competitivas.

Mobile Marketing se ha convertido en uno de los grandes descubrimientos para muchas marcas. ¿Qué ha supuesto para su compañía?

ORANGE: Sin lugar a dudas, el elemento más importante que nos ha aportado el móvil en el mix de medios ha sido la innovación y, si hacemos referencia al momento económico que estamos sufriendo, innovar no es una opción motivadora, sino una necesidad urgente para todos. Gracias al mismo, hemos descubierto una nueva forma de hacer publicidad. Sin embargo, el nuevo medio tiene sus propias características y hemos tenido que tenerlas muy en cuenta a la hora de planificar una campaña. Además, como operador de telecomunicaciones móvil, creemos por naturaleza en el móvil como medio de comunicación de masas.

TELEFÓNICA: Como proveedores de accesos móviles y  de contenidos, tenemos que ser líderes y potenciar este nuevo medio como herramienta para llegar de una manera directa y distinta a nuestros clientes. Es un nuevo canal, innovador y eficaz, de interactuar con targets muy receptivos a este tipo de comunicaciones,  ya que es su medio de comunicación más personal. Es un camino conocido para las grandes marcas, pero aún desconocido para muchos anunciantes. Claramente, tiene un gran recorrido que poco a poco irá implantándose y extendiéndose.

VODAFONE: Creemos que es una evolución lógica y beneficiosa en tanto que eleva el potencial del móvil como medio de comunicación y nos posiciona como referente en este tipo de iniciativas.