Crece la inversión en
eventos a pesar de la recesión económica. Según los expertos, las
organizaciones en España destinan un 22% de su presupuesto en marketing online a esta
actividad. En 2009 el sector eventos se cifra entre 5.000 y 6.000 millones de
euros y emplea aproximadamente a 25.000 profesionales, la mayoría mujeres. En
los últimos diez años, el aumento de la inversión ha permitido también una
mayor profesionalización de la disciplina, que ha desarrollado métodos eficaces
para la medición, la valoración y el análisis de un evento. Este es,
precisamente, el objeto de este artículo: ¿cómo, cuándo y por qué medir el
resultado de un evento?
La necesidad de capitalizar los
recursos empleados y medir el beneficio de cualquier estrategia empresarial se
acrecienta en tiempos de escasez. Los eventos constituyen decisiones a menudo
complejas y sólo prosperan cuando se entienden estratégicos para los objetivos
de una organización, o están ligados íntimamente a los objetivos de negocio:
captar clientes, mejorar el posicionamiento, presentar un producto, lograr
notoriedad o prestigio público.... El éxito de un evento, o su fracaso, no sólo
se puede prever; se debe medir. Y con tiempo, antes de embarcarse en la
compleja tarea de organizar un acto.
El coste de realizar este
análisis de rentabilidad y valor es relativamente bajo: entre un 3% y un 5% del
importe total del evento. La no medición del ROI en un evento puede resultar
una imprudencia, sobre todo si la empresa destina grandes sumas a la
organización de eventos.
Conseguir una equidad entre el
ingreso y el margen de ganancia, con el objeto de lograr el retorno de la
inversión (ROI) efectuado, debe marcar el punto de partida a la hora de apostar
por una actividad de este tipo. Los logros conseguidos, si ha merecido la pena
su ejecución, constituyen solamente algunas de las preguntas que suelen
permanecer (en muchas ocasiones) posteriormente y es preciso conocer la
respuesta siempre.
Una fórmula conocida en
el sector
Hallar el retorno de la inversión
requiere de expertos en la
materia. Cualquiera que contrate
la organización de un evento a una empresa externa especializada, debe
asegurarse de que ésta dispone de la metodología de análisis adecuada; de que
conoce la fórmula para obtener el ROI.
Ser un profesional exige
habilidad en el uso de herramientas sistematizadas dirigidas a la medición del
ROI, ROO (Retorno de los Objetivos) y otros parámetros de referencia. Evaluar
desde su planificación, hasta la consecuencia de la celebración; tener clara la
eficacia del evento, año tras año, debe formar parte de la actividad cotidiana de
un organizador de eventos serio.
El término ROI ha sido utilizado
de modo abierto en referencia a una amplia variedad de materias, tal y como
expuso Susie Amer en ‘El Quinto Elemento’ (Successful
Meetings). “Muchos
factores afectan a este término. Para obtener este rendimiento hay que incluir
todos los aspectos de un evento con el fin de llegar a un valor explícito y
definitivo”, aseveró.
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