El único acto realmente democrático que ejercemos día a día es
el consumo. Esta aseveración, que se encara con la tendencia a demonizar la
relación económica entre el individuo y la sociedad, da inicio a la
conversación en la que Miguel Conde nos explica algunos de los
argumentos más impopulares de su libro “Knowcosters. Cuando el low cost es el
mal”.
Este comunicador autónomo quiere convencernos de la necesidad de
pagar un poco más por lo que aparentemente es lo mismo. De premiar con nuestros
euros una filosofía, práctica empresarial y modo de relacionarse con el planeta
que se parezca a lo que tenemos en nuestra cabeza cuando imaginamos el mundo en
el que queremos vivir. Sostiene Conde que la Europa del bienestar está en
peligro, pero en lugar de señalar a políticos y banqueros prefiere despertar
nuestra aletargada conciencia cuando recorremos los pasillos del supermercado,
bajamos al chino o nos felicitamos por el descuento obtenido al comprar un
portátil en Internet. Cada vez que consumimos hacemos negocios con los buenos o
con los malos, y el problema es que rara vez sabemos quién es quién.
ESTAS SON NUESTRAS ARMAS: Lo corean multitudes en cada concentración y protesta. La declaración de intenciones de las manos vacías, alzadas al frente como expresión pacifista, es una de las imágenes más elocuentes en descrédito de la violencia, el porrazo prepotente o el abuso de los poderes públicos. Pero también es, posiblemente, una de las mentiras más recurrentes y perdonadas por la masa.
“Yo compro online y
creo que estoy comprando en España. Pero es mentira. En la mayor parte de los
casos estoy comprando en Irlanda”, nos recuerda este publicitario, evitando
citar marcas. “Compras a un conocido fabricante de informática y te lo envían a
casa con la factura en castellano, pero tu IVA lo has pagado en Irlanda, el
impuesto de sociedades está allí y también los puestos de empleo. Esto se debe
controlar, fundamentalmente con información”.
La cruzada del know cost pretende
dotar de conocimiento al acto de consumir, al que, según Conde, se lo debemos
todo. “La democracia es inconcebible si no existe el consumo. Es el abuelo de
la hacienda pública y el padre del bienestar. Es la expresión básica del ser
humano en la paz. Sin consumo no tendríamos nada, está directamente relacionado
con nuestra subsistencia y también con nuestro placer”. Por eso quiere que lo
hagamos bien. “No puedes votar a quien te promete más prestaciones, más sanidad
o anticipar la jubilación y día a día comprar low
cost, que te está garantizando que las coberturas sociales van a
ser menores. Si no actúas coherentemente con esto estás conformando la sociedad
que no deseas. Debes consumir en sintonía con lo que piensas”.
PERO, ¿TAN MALO ES
COMPRAR BARATO?
Con sueldos ridículos, contratos basura y récord de paro,
sorprende que alguien anime al ciudadano a pagar más por lo que parece igual. Y
esa es una de las obsesiones de Conde: advertir al consumidor contra la
peligrosa falacia del “es-lo-mismo”. Lo define como “una poderosa arma contra
el sistema económico, una manipulación de la voluntad que libera grandes dosis
de serotonina al creer comprar lo mismo pero más barato. Produce inconsciencia,
crea adicción y, lo que es peor, crea cultura”.
La lógica del low cost la
describe en “seis pasos al infierno diabólico”:
1.
para vender barato hay que producir barato.
2.
para producir barato hay que ser muy eficiente.
3.
para ser muy eficiente hay que tener muy pocos costes.
4.
para tener pocos costes es necesario ahorrar en calidad o en
mano de obra.
5.
para ahorrar en mano de obra hay que despedir.
6.
para ahorrar en mano de obra hay que pagar menos y deslocalizar la
producción: buscar trabajadores más baratos en países con peores condiciones.
El resultado es un mundo peor y un país más deprimido, con más
paro. Por eso el planteamiento del know cost, que
nos presenta como la salvación ante ese “infierno diabólico”, es conocer al
menos las consecuencias de elegir el producto ‘X’, barato y atractivo, frente a
un producto ‘Y’, más caro pero menos dañino con el modelo de mundo que queremos
construir. “No soy enemigo de todo lo que sea low
cost, aunque en el libro diga que es el mal”, nos confiesa
Miguel Conde. “Pero creo que debemos consumir de la misma forma en la que
pensamos. Eso es el know cost, consumir
como se piensa. Sabiendo. Y si decides consumir productos de una dictadura que
paga salarios bajos o practica la explotación infantil, estás en tu derecho.
Pero creo que la mayoría de las veces que esto sucede es por desconocimiento,
por falta de información. Existe una disonancia entre cómo se piensa y cómo se
consume”.
La información es la clave, entonces, para no cometer el error
de premiar el modelo que odiamos. ¿Quién puede preferir apoyar al explotador
sin escrúpulos y comeniños que
al tipo íntegro y honesto al que presentarías a tu hermana? Sabemos que
compramos mal, pero no siempre sabemos cómo no hacerlo. Por eso Conde plantea
el “triple marcaje”, información expuesta en cada producto que indique los tres
precios que terminaremos pagando: el PVP de siempre, el coste oculto que sufre
el planeta y otro coste oculto que daña al Estado del bienestar. De este modo
elegiremos mejor o peor, pero al menos lo haremos conscientemente.
TRES PRECIOS, UNA
DECISIÓN
“Tenemos que premiar a los productores con los que compartimos
una visión. Si todos lo hiciéramos, los cafetales respetarían unas normas en su
crecimiento, el protocolo de Kioto se estaría cumpliendo de forma
mayoritaria…”. Pone Miguel Conde el ejemplo de las latas de atún que comenzaron
a incluir la máxima “dolphin safe”, ese
sello que indica que en la captura de los atunes no se ha aniquilado a los
inocentes delfines que pasaban por allí. Por lo visto fue un éxito. Y lo cierto
es que varias iniciativas similares se plasman ya en los envases. Todos conocemos
el comercio justo, hemos recorrido el pasillo “bio” del súper y nos suena la
huella de carbono, una cifra que resume cuánto CO2 se ha emitido a la atmósfera
en la producción de un determinado artículo. El “coste planeta” va por ahí. Es
decirle al consumidor cuánto va a terminar pagando, también en dinero, por
culpa de que ese producto esté sobre la estantería del supermercado.
El “coste Estado de bienestar” también se puede calcular, según
Conde. “¿Es lo mismo un productor que reinvierta sus beneficios en tu comunidad
a otro que lo haga en otro sitio? ¿Es lo mismo que respete las leyes a que no
lo haga? ¿Es lo mismo que sus empleados tengan unos derechos u otros? No, no es
lo mismo”. Fundamentar la decisión del consumidor en otra cifra que dé una idea
de cuántos impuestos, cuánto paro o cuántos beneficios va a generar la compra
de un producto es el otro pilar del triple marcaje. Pero, ¿cómo se calcula eso?
¿Realmente se puede hacer pasar por el aro a la misma industria que ha creado
el problema? Los knowcosters creen
devotamente que sí.
indispensable para que la cruzada del know cost, su revolución hacia el “consume como piensas”, tenga una plasmación real. “En una primera fase, me temo, tendría que ser más informativo que obligatorio. Pero se puede hacer perfectísimamente. Hace un siglo nadie imaginaría que los envases incluirían información nutricional, con las calorías y hasta el potasio. Tampoco que un paquete de tabaco enumeraría patologías mortales”.
Pero aún no hay nada. El triple marcaje es solo una hipótesis
cuyo proceso de validación aún no ha concretado su autor. “Hay que concretar,
sí, pero primero hay que vincular. Asociaciones de consumidores, instituciones,
fabricantes… y después establecer una política de marcación con una institución
capaz de determinar la trazabilidad social y en el planeta de esos productos”.
Lo advierte Miguel Conde al comienzo de “Knowcosters”: “Este libro no pretende
arreglar el mundo por sí mismo. Pretende arreglarlo, pero con tu ayuda”. Es un
libro de combate contra “un enorme poder silencioso, sibilino, devastador,
capaz de presentarse como la solución cuando en realidad es el problema”. Es el
llamamiento a una revolución que sueña un paradigma ideal ante un problema
urgente: conocer lo que realmente cuestan las cosas. Para que empecemos cuanto
antes a dejar de pagar tan cara la existencia.
El primer ‘knowcoster’
Miguel
Conde Lobato se autodenomina markitecto para
describir su oficio como constructor de marcas. Es consultor estratégico de
comunicación y creativo publicitario, pero se considera ante todo un observador
social. Aparte de presidir la agencia BAP&Conde, compagina sus responsabilidades
en distintas consultorías y productoras con la publicación de libros y la
creación de campañas publicitarias. Una de las más exitosas es ¡Vivamos como galegos!, de
extraordinaria longevidad y popularidad en Galicia y a la que recomendamos sin
duda echar un vistazo.
Estética para una cruzada
El estandarte del know
cost es el emoticono de un búho que, además de simbolizar la sabiduría,
remite al reverso de una moneda antigua que figura en la portada. La historia
de la economía y el “cómo hemos llegado hasta aquí” ocupa buena parte de las
páginas de “Knowcosters”, ilustradas con tipografía grande y agresiva, en tonos
rojos y negros, que recuerda sutilmente a la propaganda de las ideologías
extremas del siglo XX. “Es un libro casi audiovisual”, dice con razón el autor.
La descripción del crédito como una droga, de Keynes como un camello y de los
Estados occidentales como yonkis son
llamativas imágenes con las que se explican los planteamientos. Un cameo de
Nietzsche como el gran impulsor del endeudamiento, una bomba atómica
llamada low cost o afirmaciones categóricas como la de
que “al progreso le sobran las personas” dan pie a la reflexión y a la
controversia. Y, consciente de ello, Miguel Conde se dirige en ocasiones a un
detractor imaginario al que llega a replicar que, si sus afirmaciones no le
gustan, “lo siento, pero estamos en mi libro”.
Un euro = un voto
La idea para el libro surgió en
2007, antes de que se desatara la crisis que hoy lo acapara todo. “La buena
noticia es que tenemos un enorme poder al alcance de la mano para salir de
aquí”, dice Miguel con su notorio acento gallego. “Ese poder es la libre manifestación
del acto cívico por excelencia: elegir. Elegir lo que hacemos, lo que
construimos, lo que compramos, adónde va nuestro dinero”. Un euro, un voto. Así
entiende el consumo. Para ilustrar la aplicación práctica de su proyecto ha
elegido un envase de leche ficticio que remite a las marcas gallegas. A su
entorno se refiere en múltiples ocasiones para señalar los peligros del
desarrollo y la globalización: “prefiero consumir leche que permita que el
pasto siga siendo verde”. “Leí un artículo sobre los corderos procedentes de
Nueva Zelanda”, nos cuenta. “Su inmensa importación se está cargando al cordero
de los Picos de Europa, el que se cría en trashumancia, el que mantiene los
caminos que hacen de cortafuegos en los montes. A mí me gustan los Picos de
Europa como están. Por eso prefiero comer menos veces cordero y pagar 3, 6 ó 10
euros más el kilo. Porque no necesito comer tanto cordero y porque, cuando lo
haga, prefiero pensar en los Picos de Europa. Habrá quien no esté de acuerdo,
pero yo prefiero hacerlo así”.
